阚如良 ，周军

[摘要]昭君文化是我国优秀传统文化的代表，其包含的“人心和善、家庭和美、民族和睦、社会和谐、世界和平”等文化内涵丰富、意义深远，具有促进民族团结进步的时代价值。旅游是擦亮昭君文化品牌的有效方式，“昭君和亲路”旅游线路开发条件成熟。“一路三地多家”组建昭君文化旅游联盟，坚持文旅融合、品牌引领、创新驱动、产业聚集，共同打造“昭君和亲路”国家特色精品旅游线路，是弘扬和传承昭君文化的突破口，有利于促进文化产业融合发展和民族团结进步。

[关键词]昭君文化；旅游线路；品牌

[中图分类号]G125

[文献标识码]A

[文章编号]1003-1332（2019）06-0001-05

王昭君之所以作为中国古代四大美女传诵至今，不仅因为她拥有“沉鱼落雁”、“惊为天人”的绝世容颜，更在于她顾全大局、勇于奉献的人格魅力和“愿保汉匈百年好”的义举，体现着一种民族团结、和平使者的伟大精神之美。关于“昭君文化”的最早论述是1991年呼和浩特的侯广峰提出的，他认为作为中原人王昭君和作为北方人呼韩邪（稽侯珊）的结合是一种历史文化现象，揭示了该文化现象产生的背景[1]。张茂林于1998年首次倡导昭君文化，在总结升华昭君出塞历史典故的基础上，提出了昭君文化的内涵，即以“和合”思想为哲学基础，以追求内在美和外在美的和谐统一[2]。2008年，由湖北省兴山县申报的“昭君传说”被纳入第二批国家级非物质文化遗产名录[3]，昭君文化开始受到更大范围的关注。近年来，鄂、陕、蒙等地越来越重视昭君文化的研究与利用，湖北兴山县和内蒙古呼和浩特市相继成立了昭君文化研究会，举办了多届昭君文化节等大型节庆活动。与此同时，不少学者从不同角度探讨了昭君文化的内涵、价值、意义及其旅游开发[4-10]，对昭君文化的传播和研究起到积极推动作用。昭君文化具有很强的先进性和丰富内涵，如何在民族团结进步背景下重新理解昭君文化的时代价值，通过文化旅游融合发展更好地宣传、弘扬和继承此类优秀的传统文化，成为一个值得探讨的重要议题。

一、昭君文化的时代价值

昭君出塞，胡汉和亲，不仅具有历史意义，还具有时代价值。在南匈奴投靠汉朝，汉匈友好20年后，公元前33年，汉匈两大民族首领共同策划实施了昭君和亲这一重大历史事件。随后，王昭君及其后人共三代10位亲人，先后为汉匈和平友好奔走斡旋，为汉匈和平友好近60年作出巨大的贡献和牺牲，不仅实现了“边城晏闭，牛马布野，三世无犬吠之警，黎庶无干戈之役”的美好景象，也为匈奴政权平稳交接79年，西汉后期近60年没有外部战争奠定了基础，为中国历史上的民族团结融合作出了重要贡献。国学大师季羡林先生认为和谐国学乃大国学的支柱之一，包含民族和解、家庭和睦、社会和谐、世界和平。正如历史是一面镜子，昭君文化是“华夏一统、胡汉一家、合则双利、分则两伤”和谐国学的典范[11]。在当今和平与发展的时代主题背景下，昭君作为民族团结的使者，其体现出的和亲、和美、和谐、和平、和合文化，对于促进国家和平发展、民族团结，实现中华民族伟大复兴的中国梦，具有深远意义。

（一）促进各族人民团结共荣

从古至今，昭君文化最突出是反映了我国“以和为贵、以亲为荣”的民族凝聚力。在西汉时期，昭君通过出塞和亲解决了民族矛盾，增进了不同民族间的交流与了解，促进了中原农耕地区与北方游牧区域的文化交融，带动了漠北民族地区的发展与进步，对我国各民族和谐发展具有极大启示意义。在现当代，正因为有了2000多年前的这种“民族和睦之美”，以昭君文化为纽带，“昭君故里”湖北兴山县与“和亲之地”内蒙古呼和浩特之间不断加强紧密合作与联系，通过节庆、会议、论坛、旅游等多种方式延续并发展着这种和谐共荣的团结理念。昭君文化中蕴含的这种“和美”思想已跨越了时间和空间分隔，对于促进我国各民族地方团结共荣具有重要现实意义。

（二）引领时代核心价值观念

昭君是我国“以和为贵”优秀传统思想的践行者，她用自己的善心成就了伟大的善举，彰显了“人心向善”。她的善既有追求女性幸福解放，又有平民追求人生价值实现的内涵；既有勇赴国难的公民意识，又有敢于和亲、实现民族和平友好的自我奉献精神。正是这种不怕困难、适应环境并改造环境的生存能力，善良乐观、与人和谐相处的品格魅力造就了她的深明大义、爱国情深。昭君文化所凝聚的这种“和善”不仅反映出人与人之间的依存关系，还体现出一种人与自然的和谐共生关系，成为引领我们现代人、现代社会的和谐共处之道。

（三）发扬优良家风家训家规

家庭是社会的基本构成单元，正所谓家是最小国，国是千万家，家与国往往是密不可分的。“家庭和美”是昭君文化中不可分割的一部分，昭君入宫前，其父王穰老来得女，视为掌上明珠，兄嫂也对其宠爱有加，一家人其乐融融。后昭君以“良家子”身份入宫，琴棋书画、无所不通，且刚正不阿、善良大义，足以说明她从小便受到良好的家庭教育和优良家风家训家规浸染。出塞后，昭君又以大局为重，按照匈奴风俗，再嫁呼韩邪长子，夫妻和睦，换来胡汉和平，成为家庭和睦则社会安定的典范。新时代下的“家庭和美”就是要通过良好的家风家训及家规形成优良的家庭教育和家庭美德，引领构建家庭和谐、邻里和睦、社区祥和、社会文明、国家安定的社会道德风尚。

（四）满足人民美好生活向往

昭君文化是围绕流传千年的昭君而产生的物质和非物质文化遗产[12]，昭君和亲路是昭君一生的路，一条满载美好愿望的路。这与我国社会主义现代化奋斗目标不谋而合，目的就是凝心聚力，激发人民为美好生活而奋斗，同心协力建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。昭君文化所含的美人之美、自然之美、艺术之美、和谐之美等“美丽文化”对美丽中国梦的实现也有着重要的现实指导意义，不仅要建立好人际之间、民族之间、区域之间、国际之间的和谐关系，也要促使人与自然的和谐共生；不仅要创造更多的物质财富，还要提供更多精神财富和优质生态以满足人民日益增长的美好生活需要。

（五）助推“一带一路”文化输出

昭君文化的时代价值还在于它所宣扬的“世界和平”思想不仅受到我国人民大众的普遍敬仰，还受到国外广大和平爱好者的重视和欢迎，在缓和局部冲突、化解民族矛盾、促进世界和平与发展等方面，都具有重要的启迪和借鉴作用。由于西方社会历来崇尚自由，而东方尤其是中华民族特别尊崇“以和为贵”的和平理念，随着共享、共建、共商的“一带一路”倡议持续推进，我国的文化理念输出显得尤为重要，而昭君文化作为我国优秀文化的重要组成部分，能够通过其蕴含的爱国情怀、和谐理念感染沿线国家“民心相通”。因此，可以借鉴西方国家，树立自己的精神偶像与民族支柱，将昭君作为东方的和平女神与西方的自由女神相呼应，让昭君和平文化走向世界。

二、开发昭君文化旅游线路的优势条件

纵观王昭君一生，从出生地湖北兴山、到出嫁地陕西西安、再到和亲地呼和浩特，“昭君和亲路”涉及5省（自治区）9市（州）30余县（旗）数百家文化旅游企业。“一路三地多家”合作开发昭君文化旅游新路，有共存的文化根基，有共同的民族情感，有共拓的客源市场，有共享的旅游产品，有共鸣的合作意愿，条件具备，时机成熟。

（一）有特色鲜明的文化主题

特色鲜明的“美”能为精品旅游线路提供打动人心的文化主题。爱美之心人皆有之，昭君形象和昭君文化历来都是美好的存在，而旅游者往往又以“带着美好的愿望、感受美好的事物、体验美好的经历、留下美好的回忆”等美的体验和感受作为一种重要的旅游动机，这就为昭君文化的旅游开发带来极佳的契合点。以昭君和亲事件和文化为主线，以美人之美、和亲之美、风景之美、故事之美、美食之美等凸显美的主题，在深厚文脉和大好河山的旅程中追忆昭君美的行迹、美的历程、美的境界，定能引起游客共鸣，激发“发现美、分享美、收获美”的旅游需求，以昭君为媒、以美为主题，策划重走昭君和亲路切实可行。

（二）有差异化的优质资源组合

昭君一生经历了少女昭君、宫廷昭君、和亲昭君三大阶段，完成了入宫和出塞两段行程，最后以青冢为归宿。其中，湖北宜昌是她的出生地，受到楚文化的熏陶；陕西西安是她的出嫁地，接受宫廷礼乐浸润；内蒙古呼和浩特是出塞和亲地，成就了她民族和平使者。宜昌的灵山秀水、西安的皇城古都、呼和浩特的大漠草原三地风景迥异，长江风情、黄河风情、草原风情的异域文化丰富多彩。不断变化的自然风景和人文风情，不仅从资源的数量和类型上使得“昭君和亲路”旅游线路内容丰富性，更凭借良好的资源空分布和空间组合，为打造优质的旅游线路提供保障。

（三）有日趋完善的区域交通条件

交通是文旅产业发展的基础和先导。近年来，我国高铁路网正在从“四纵四横”向“八纵八横”拓展，其中三纵（呼南、京昆、包<银>海通道）和四横（京兰、青银、陆桥、沿江通道）进一步强化了昭君和亲路五省九地间的交通联系。加上宜昌、西安、鄂尔多斯、呼和浩特等城市之间的高速公路、航空加速发展，“一路三地多家”逐渐形成了立体式快速交通网络，区域联盟的交通条件已经成熟。

（四）有潜力巨大的客源市场支撑

昭君和亲路沿线国内沿途涵盖鄂、豫、陕、晋、蒙5省（区），包含西安、呼和浩特两个省会城市，37个地市、县（市），按地市级城市计算昭君文化联盟区域辐射人口约1亿人，按5省计算辐射人口约2.56亿人。2018年湖北省接待国内外游客7.27亿人次（其中宜昌市接待0.77亿人次，旅游收入达到869.3亿元）、陕西省接待国内外游客6.3亿人次（其中西安接待2.47亿人次，旅游收入达到2554.81亿元）、内蒙古接待国内外游客1.3亿人次（其中呼和浩特接待0.43亿人次，旅游收入达到924亿元），加上近几年来持续爆发的研学旅行（预计未来3-5年内将达到千亿产值）等专项市场，“一路三地多家”具有千亿规模的旅游潜在市场。同时昭君和亲路并非孤独存在，与“万里茶道”比肩同行，更加为将来昭君系列旅游拓展开发提供了文化和市场基础。更为重要的是昭君文化不仅在沿线5省区具有吸引力，在全国其他省区、包括港台地区都有着良好的 群众基础。在国外市场，除了蒙古、日韩、东南亚等中华文化影响区外，“一带一路”沿线的中亚、俄罗斯乃至欧美国家，推广昭君文化旅游也都有相当的影响和吸引力。“昭君文化”具有厚重的民族底蕴、广泛的群众基础和国际化的文化影响力，系列开放昭君文化主题旅游线路，将具有巨大的市场吸引力和充足的客源市场基础作为保障。可见，昭君文化旅游开发的潜在市场非常广阔。

三、昭君文化旅游线路开发策略

昭君文化的传承和发扬，应源于历史并高于历史，并为现实社会服务。文化是旅游的灵魂，旅游是美好生活的内容，文化和旅游的有机融合能更好地满足人们追求美好生活的愿望。昭君文化是我国优秀传统文化，更需要在文化旅游繁荣发展的大好形势下，合作开发“昭君和亲路”精品旅游线路，擦亮昭君文化旅游品牌，释放其独特的文化魅力和经济价值。

（一）总体定位

在民族团结进步和文化旅游融合的时代背景下，借鉴丝绸之路、京杭运河、香格里拉、南海风情、长征红色记忆等“中国十大精品旅游线路”的经验，“一路三地多家”密切合作，致力把“昭君和亲路”打造成为国家级特色精品旅游线路，实现文化旅游产业高质量发展和民族团结进步。

（二）开发思路

1.文旅融合

旅游是社会文化交融的途径，不仅是一种人的跨地域流动现象，也是一种跨文化信息传播与文化交流的方式[13]，能够促进不同区域文化交流和融合。文化只有进行市场化和产业化的发展才会获得生机，才能更好地走向大众、走向社会，发挥广泛的传播效益。文化和旅游具有必然的耦合性，且昭君文化所代表的是一种“美”的形象和精神集合，更容易为世人所接受和传颂，遗留有大量与美相关的物质的与非物质文化载体，因此更容易与旅游相契合。基于此，通过文旅融合、产业融合，带动昭君文化保护升级和文化产品创作，实现文化与旅游的互动创新与协调发展，提升昭君旅游的市场吸引力，做强昭君文化旅游产业，能够全方位增强昭君文化的影响力。

2.品牌引领

品牌是产品市场竞争的灵魂和独特气质，也是文化赖以生存和发展的永续资源，品牌化是文化产业和文化项目发展的最高追求。文化产业特别是具有政策保护性的传统文化的发展必须倚重其传达的核心技艺或者核心价值，并以此形成支撑这些价值传承、发扬和利用的平台，形成其特定的标志性或者符号性的文化发展空间，也就是形成独特的文化品牌。昭君文化的发展可以借助旅游为平台，挖掘形成物化品牌商品或者标志性地方演艺产品等，或者是遴选具有突出吸引力或者能传达其核心价值精神的文化元素来形成品牌支撑，引领其可持续化发展。

3.创新驱动

越具有独特传统和艺术价值的文化越容易被旅游所开发利用，正因为如此，旅游也愈发成为发扬与传承特色文化、打造文化品牌的重要渠道。昭君文化品牌的树立，需要旅游的开发和创新来带动。一方面，注重产品及相关要素的创新设计。把昭君文化相关元素运用到旅游产品的开发建设中，在吃、住、行、游、购、娱等旅游要素的各个环节中予以表现，形成系列创新产品和项目。另一方面，注重旅游线路的创新组织，可以联动昭君和亲的“一路三地多家”，将各类物质文化与非物质文化等资源进行组合，提升旅游文化品位。

4.产业聚集

开发昭君文化旅游线路，不仅仅是表面上的景区景点串联，更多地应关注“一路三地多家”有关食、住、行、游、购、娱和商、养、学、闲、情、奇等各类旅游要素的组合发展。这就按照产业聚集的开发思路，突出昭君主题文化内涵，既要推进沿线昭君文化景点景区开发提升、文艺演出等创新突破，还要文化创意开发昭君文化主题的美食菜肴、休闲美味、美丽饰品、美丽艺术等产业，拓展商务、研学、休闲等各种功能，形成以昭君文化旅游为主的产业集群。

（三）推进措施

昭君文化国家特色精品旅游线路涉及“一路三地多家”，不能仅靠一地推动，也不能仅靠政府层面的大力宣传和运作。需要沿线多地成立昭君文化旅游联盟，力争将其打造成为全国具有影响力的文化旅游合作共享平台，达到促进沿线成员企业间的合作与交流、繁荣地方文化、振兴地方经济、扩大市场影响，实现品牌共建共享和互利共赢。

1.政府紧密合作

加强“昭君和亲路”沿线各地政府紧密合作，以发展大旅游、大产业的视角，共打昭君文化牌，共举合作发展旗，共推精品线路。为了更好地促进昭君文化旅游产业发展，尽快成立昭君文化旅游联盟，高起点、大手笔策划宣传昭君文化国家特色精品旅游线路，构建文化品牌共享、资源互补、客源互流、政策互惠的合作机制和局面，提升昭君文化旅游知名度和美誉度。

2.企业联动创新

“一路三地多家”企业要打破孤立开发昭君文化旅游的封闭局面，发挥昭君文化旅游联盟平台作用，通过区域联动、产业融合，促进“昭君和亲路”沿线全域旅游发展。以昭君文化为主题，以国家特色精品旅游为串联，深挖昭君文化内涵，通过“旅游+”、“文化+”等不断完善沿线旅游功能、创新旅游产品、丰富旅游活动、壮大文化旅游产业，促进沿线各景区、各企业优势互补、资源共享、多赢发展。

3.民间深入推动

昭君文化只有走向大众、走向社会，才有更广泛的群众基础，才有更好的发展前景。一方面要推动民间对昭君文化的深入研究，进一步挖掘和发扬其和善、和美、和睦、和谐、和平等“和美”文化，彰显昭君文化时代价值，不断扩大昭君文化的受众面和影响力。另一方面，要广泛推动民间有关昭君文化的学术、旅游、商贸等各类活动交流，不断扩充和更新国家特色精品旅游线路内涵和内容，促进昭君文化美丽经济价值的实现。

简而言之，优秀传统文化的保护与传承离不开发展，“一路三地多家”合作开发“昭君和亲路”国家特色精品旅游线路，不仅有利于促进沿线各地经济社会发展，还有利于社会各界对昭君文化的发扬和传承，这对于促进和平发展、民族团结进步、社会和谐稳定、实现美丽中国梦具有深远的意义。

注释：

[1]侯广峰：《独具历史个性的昭君文化现象》，《内蒙古社会科学》，1991年第2期。

[2]贾才、刘佑华：《让昭君文化唱响全国走向世界》，《中国统一战线》，2004年第12期。

[3]国务院：《国务院关于公布第二批国家级非物质文化遗产名录和第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录的通知》，http://www.gov.cn/gongbao/content/2008/content_1025937.htm。

[4]曾文贵、孙世强、曹诗图：《论昭君和平女神形象塑造的理论与现实意义》，《三峡文化研究》，2005年第五辑。

[5]张岑岚：《昭君文化的哲学基础——“和合”思想》，《内蒙古统计》，2007年第6期。

[6]王利俊：《“和文化”：昭君文化的核心价值及其当代意义》，《湖北民族学院学报》（哲学社会科学版），2009年第12期。

[7]高建立：《“和合”文化背景下昭君文化的价值生成》，《三峡论坛》（三峡文学·理论版），2010年第3期。

[8]杨小平、阚如良、曾煜：《民族团结视角下的昭君文化旅游开发》，《学习月刊》，2015年第6期。

[9]闫秦勤、阚如良、张晓燕：《产业融合视角下的昭君文化旅游开发研究》，《四川旅游学院学报》，2015年第6期。

[10]安琪：《昭君文化传播现状调查》，《广播电视大学学报》（哲学社会科学版），2017年第1期。

[11]郝诚之、陈芳：《昭君文化与和谐国学》，《三峡论坛》（三峡文学·理论版），2009年第1期。

[12]阚如良、孔婷：《美丽经济：昭君文化价值的再认识》，《湖北民族学院学报》（哲学社会科学版），2009年第6期。

[13]唐园园：《跨文化旅游对旅游目的地社会文化影响研究——以博鳌小镇为例》，海南大学硕士学位论文，2014年。 

编 者 按：原文引自《三峡论坛》2019年第6期，如需引用请核对原文！

文稿审核：包·苏那嘎

排版编辑：武  彬